"Con bò sữa" (Cash Cow) và cái bẫy của sự thành công
Sản phẩm nào đang nuôi sống công ty bạn? Hãy cẩn thận. Chính con bò sữa đó có thể là nguyên nhân khiến công ty sụp đổ nếu bạn vắt kiệt nó mà không chịu nuôi con bê mới.
Hải có tư vấn cho một công ty sản xuất bánh kẹo gia đình, tuổi đời 20 năm. Họ có một sản phẩm "huyền thoại" là bánh quy bơ, bán chạy như tôm tươi, chiếm 80% doanh thu. Sếp tổng tự hào lắm: "Chú thấy chưa, 20 năm nay anh chỉ cần bán mỗi cái bánh này là xây biệt thự, mua xe hơi".
Hải nhìn vào biểu đồ doanh thu thì thấy nó đi ngang (flat) suốt 5 năm nay. Hải bảo: "Anh ơi, con bò sữa này già rồi. Nó sắp hết sữa rồi. Anh có nuôi con bê nào mới không?". Ổng gạt đi: "Vẽ chuyện. Bánh này là truyền thống, là bất tử".
Bùm! Năm ngoái, một hãng bánh kẹo nước ngoài nhảy vào. Nó tung ra loại bánh quy mới, bao bì đẹp hơn, ít đường (sugar-free), phù hợp xu hướng healthy. Giới trẻ đổ xô đi mua. Doanh số bánh quy bơ của anh sếp rớt thê thảm 40% chỉ trong 6 tháng. Lúc này ổng mới cuống cuồng gọi Hải: "Cứu anh với!".
Bài học từ Ma trận BCG (Boston Consulting Group)
Trong quản trị chiến lược, người ta chia danh mục sản phẩm thành 4 nhóm:
1. Con bò sữa (Cash Cow): Thị phần cao, tăng trường thấp. Nó đẻ ra tiền mặt. Nhiệm vụ: Vắt sữa (Harvest) để lấy tiền nuôi mấy con khác.
2. Ngôi sao (Star): Thị phần cao, tăng trưởng cao. Nó là tương lai. Nhiệm vụ: Đầu tư tiền của từ con bò sữa sang để nuôi nó lớn.
3. Dấu hỏi (Question Mark): Thị phần thấp, tăng trưởng cao. Sản phẩm mới, chưa biết sống chết thế nào. Nhiệm vụ: Chọn lọc, bơm tiền thử nghiệm.
4. Con chó mực (Dog): Thị phần thấp, tăng trưởng thấp. Nhiệm vụ: Giết (Divest) hoặc bán đi cho rảnh nợ.
Sai lầm chết người: Ăn hết tiền của Bò Sữa
Đa số các sếp Việt Nam khi thấy "Con bò sữa" ra nhiều tiền thì đem tiền đó đi... mua đất, mua xe, hoặc chia cổ tức hết. Không chịu trích tiền đó ra để đầu tư cho R&D, nghiên cứu sản phẩm mới (Nuôi Ngôi Sao/Dấu Hỏi). Đến khi thị trường thay đổi, con bò sữa chết (hoặc già), thì trong tay không còn gì cả. Công ty phá sản.
Lời khuyên của Hải
Hãy coi công ty như một nông trại. Đừng bao giờ ngủ quên trên chiến thắng. Khi bạn đang ở đỉnh cao, là lúc bạn phải lo lắng nhất. Hãy lấy tiền lãi từ sản phẩm cũ, dũng cảm đầu tư vào cái mới, kể cả khi cái mới chưa ra tiền ngay. Sự đổi mới (Innovation) là bảo hiểm nhân thọ cho doanh nghiệp.
