[RTM Masterclass #8] Trade Marketing: "Push" hay "Pull" để không bị cắt cầu?

Trong RTM, Marketing (Branding) là lực Kéo (Pull) - làm người dùng tìm mua. Còn Trade Marketing là lực Đẩy (Push) - làm người bán muốn bán. Một cái xe muốn chạy nhanh thì phải vừa kéo vừa đẩy.

Bẫy "Loading" (Nhồi hàng) - Căn bệnh thành tích

Đây là câu chuyện buồn muôn thuở. Cuối tháng thiếu số (Target), Sếp ra lệnh: "Tung chương trình sốc cho anh. Mua 10 tặng 3!".

Đại lý (NPP) thấy hời quá (lời 30%), họ ôm hàng (Loading) về đầy kho. Doanh số tháng đó của công ty về đích rực rỡ. Sếp Sales được thưởng, Marketing được khen.

Nhưng tháng sau... Thảm họa.
Đại lý không bán được hết số hàng đó ra thị trường (vì nhu cầu người dùng không đổi). Để thu hồi vốn, họ bắt đầu "Bán lấn vùng" (Cross-border) và "Bán phá giá" (Dumping). Họ xả hàng ra chợ đầu mối với giá rẻ mạt.

Kết quả:
1. Hệ thống giá (Price Structure) bị vỡ.
2. Đại lý vùng khác kiện cáo um sùm vì bị hàng giá rẻ tràn sang.
3. Hình ảnh thương hiệu nát bét (Hàng cao cấp mà bán như rau).

Giải pháp: Chuyển dịch sang Sell-out Focus

Tại Anminh Group, Hải luôn quán triệt: "Sell-in (nhập hàng) là Bạc, Sell-out (bán ra) là Vàng".

Thay vì dùng ngân sách Trade để "đút lót" đại lý (dưới dạng chiết khấu khủng), hãy dùng tiền đó để làm:
Consumer Promotion: Tặng quà trực tiếp cho người mua.
Sampling/Activation: Cho dùng thử.
Display Contest: Thi đua trưng bày đẹp.

Khi hàng hóa có lực "Kéo" (người dân hỏi mua), thì Đại lý họ sẽ TỰ ĐỘNG nhập hàng mà không cần bạn phải khuyến mãi nhiều. Đừng để bị Đại lý bắt thóp ("Không có KM anh không nhập đâu"). Hãy để họ sợ mất lượt bán hàng của bạn.